Let's talk!
Illustratie van een multitaskende persoon met vier armen, die een telefoon, koffie, aktetas en documenten vasthoudt, omringd door bericht- en meldingspictogrammen op een blauwe achtergrond.

Waar moet je als marketeer op letten in tijden van woke en cancelcultuur?

De wereld van marketing verandert razendsnel. Begrippen als ‘woke’ en ‘cancelcultuur’ zijn niet meer weg te denken uit het maatschappelijk debat – en dat heeft directe gevolgen voor hoe merken zich presenteren. Als marketeer is het belangrijk om niet alleen mee te bewegen met deze ontwikkelingen, maar ook om ze écht te begrijpen. In deze blog lees je waar je op moet letten om als merk relevant, geloofwaardig én veilig te blijven in deze tijd.

1. Focus op authenticiteit en waarden

Woke-washing vermijden

Steeds meer merken haken in op maatschappelijke thema’s zoals inclusiviteit, duurzaamheid of gelijkheid. Maar let op: als je dit alleen doet voor de bühne, prikken consumenten daar zo doorheen. Dit fenomeen heet ‘woke-washing’. Een bekend voorbeeld is de kritiek op grote modeketens die in Pride-maand regenboogcollecties lanceren, terwijl ze in hun productieproces weinig doen aan inclusiviteit of arbeidsrechten. Consumenten – vooral jongeren – zijn kritisch en verwachten oprechte betrokkenheid.

Waarden consistent uitdragen

Zorg dat je merkwaarden terugkomen in alles wat je doet, van je communicatie tot je interne beleid. Een mooi voorbeeld is Tony’s Chocolonely, dat niet alleen praat over eerlijke handel, maar dit ook in de praktijk brengt door hun hele keten transparant te maken.

Actie boven woorden

Laat zien dat je meer doet dan alleen praten. Doneer aan relevante organisaties, pas je interne beleid aan of organiseer initiatieven die écht impact maken. Consumenten waarderen merken die hun woorden omzetten in daden.

2. Pas inclusieve marketing toe

Representatie - gedoseerd - in alle facetten

Inclusieve marketing gaat verder dan alleen diversiteit tonen in je advertenties. Het betekent dat je ook binnen je organisatie verschillende stemmen en perspectieven een plek geeft. Kijk bijvoorbeeld naar Nike, dat niet alleen diverse modellen gebruikt, maar ook samenwerkt met atleten uit verschillende achtergronden en zich inzet voor maatschappelijke projecten. Maar forceer het niet!

Begrijp je doelgroep: forceren werkt niet

Consumenten zijn kritisch en prikken snel door campagnes heen die vooral bedoeld lijken om te scoren op maatschappelijke thema’s. Wanneer je als merk te ver doorschiet in het najagen van sociale acceptatie, loop je het risico om ongeloofwaardig over te komen. Dit kan leiden tot reputatieschade, verlies van vertrouwen en zelfs een boycot. Het draait uiteindelijk om balans: laat maatschappelijke betrokkenheid aansluiten bij je merkidentiteit, maar forceer het niet.

Het gevaar van te veel woke: voorbeelden van misstappen

Niet elk merk komt ongeschonden uit een woke-controverse. Denk aan Bud Light en Jaguar, die met hun ’té’ progressieve campagnes een deel van hun trouwe klantenbestand vervreemdden en forse financiële klappen kregen. Ook dichter bij huis zien we dat campagnes die te nadrukkelijk ‘deugen’, zoals sommige inclusieve acties van HEMA of Albert Heijn, niet altijd het gewenste effect hebben. Consumenten voelen haarfijn aan wanneer een boodschap oprecht is – of juist vooral bedoeld om goed over te komen.

Waarom authentieke marketing wél werkt

De campagnes die het beste scoren, zijn vaak niet de meest uitgesproken maatschappelijk betrokken, maar juist de meest authentieke. Kijk naar Arby’s en Dunkin’, die met humor en herkenbaarheid een breed publiek aanspreken zonder geforceerde statements. Hun succes zit in het feit dat ze dicht bij hun merkidentiteit blijven en niet proberen te forceren wat er niet is.

Educatie en kennisopbouw

Blijf leren over maatschappelijke thema’s die relevant zijn voor jouw doelgroep. Dit helpt om je boodschap cultureel sensitief te maken en misstappen te voorkomen.

3. Beheer je risico’s en reputatie

Monitoring van social media

Online sentiment kan razendsnel omslaan. Houd daarom goed in de gaten wat er over je merk gezegd wordt op social media. Tools als Google Alerts, Brandwatch of Sprout Social helpen je hierbij.

Crisiscommunicatieplan

Wees voorbereid op kritiek of controverse. Heb een plan klaar zodat je snel, transparant en respectvol kunt reageren. Denk aan het voorbeeld van HEMA, dat na kritiek op hun genderneutrale kinderkleding snel en duidelijk communiceerde over hun keuzes.

Erken fouten en leer ervan

Fouten maken is menselijk. Belangrijk is hoe je ermee omgaat. Wees eerlijk, neem verantwoordelijkheid en laat zien welke stappen je zet om het beter te doen. Zo bouw je aan vertrouwen, zelfs na een misstap.

4. Bouw aan vertrouwen

Wees transparant

Consumenten verwachten openheid. Deel niet alleen je successen, maar ook je uitdagingen. Transparantie wekt vertrouwen en maakt je merk menselijk.

Doe kwalitatieve partnerships

Werk samen met organisaties die dezelfde waarden delen. Dit versterkt je geloofwaardigheid en laat zien dat je niet alleen staat in je missie.

Ga de dialoog aan

Betrek altijd je klanten bij je merk. Vraag om feedback, reageer op vragen en wees zichtbaar aanwezig. Zo bouw je een community die met je meedenkt en je merk verdedigt als het nodig is.

Praktische tips voor marketeers

  • Gebruik lokale kennis: Wat in Vlaanderen werkt, kan in Wallonië anders liggen. Pas je boodschap aan op de regio en cultuur.
  • Let op taalgebruik: Wees bewust van inclusieve taal in zowel Nederlands als Frans.
  • Blijf leren: Volg actuele ontwikkelingen via platforms als Frankwatching en blijf in gesprek met je doelgroep.

Lees ook deze blogs:

FAQ

Veel gestelde
vragen

Woke-washing is het gebruiken van maatschappelijke thema’s in marketing zonder oprechte betrokkenheid, puur om mee te liften op een trend.

Door transparant te zijn, fouten te erkennen en snel te reageren op kritiek, kun je reputatieschade beperken.

Inclusieve marketing zorgt ervoor dat je merk relevant is voor een breder publiek en voorkomt dat je groepen onbedoeld uitsluit of kwetst.

Conclusie

Woke en cancelcultuur zijn geen tijdelijke trends, maar blijvende factoren in het marketinglandschap. Door te focussen op authenticiteit, kwaliteit en transparantie, bouw je aan een sterk merk dat bestand is tegen kritiek én relevant blijft voor je doelgroep. Wil je meer weten over dit onderwerp of heb je hulp nodig bij het ontwikkelen van een inclusieve marketingstrategie? Neem gerust contact op!